این روزها خرید یک کیف‌دستی لوکس به نسبت خرید یک کفش معمولی می‌تواند غیرمعمول به نظر برسد. نشانه‌های ظاهری خریدهای لوکس غیرقابل‌انکار است، چرم نرم‌تر است و کفش‌ها راحت‌تر اما اغلب برچسب‌ قیمت ندارند. علاوه بر اینکه باید شغل پردرآمد یا حتی عادات پس‌انداز خوب داشته باشید، خرید کالاهای لوکس بر وضعیت مالی شما در بلندمدت تأثیر خواهد گذاشت.

مصرف‌کننده غیرمنطقی

این موضوع که مصرف‌کننده همیشه منطقی رفتار نمی‌کند و بدهی‌های زیادی دارد، مشخص‌شده است. به‌وضوح مشخص است که مصرف‌کنندگان همیشه به نفع وضعیت مالی خود عمل نمی‌کنند. خرید کالاهای لوکس نمونه خوبی از چگونگی غیرمنطقی بودن ما هستند؛ می‌شود یک کیف‌دستی باکیفیت و شیک را می توان باقیمت پایین خریداری کرد بااین‌حال هرروزه چندین نفر به خرید یک کیف برند با قیمت‌های بسیار بالاتر روی می‌آورند. همیشه این‌طور بوده است و تمایل مصرف‌کنندگان به داشتن چیزهای جالب در زندگی، هرگز تغییری نخواهد کرد.

یکی از دلایل این امر این است که ما تمایل داریم به عناصر و المان‌های مثبت محصول نگاه کنیم و بدین ترتیب معایب آن را نادیده می‌گیریم. نیازی به توضیح نیست که این تمایل به نفع واحدهای بازاریابی و مهندسی فروش شرکت‌های تولیدی است. به‌طور مثال به محصولات شرکت اپل فکر کنید. مصرف‌کنندگان حاضرند یک‌شب تا صبح را جنب درب فروشگاه‌ها بخوابند تا محصول جدید را بخرند، این همان وفاداری مشتری در علم مهندسی فروش است. حتی اگر محصولات جدید iMac و iPhone برتری تکنولوژی هم نداشته باشند بازهم مصرف‌کنندگانِ وفادار اقدام به خرید آنها می‌کنند. در حقیقت سامسونگ گوشی‌های هوشمند باکیفیت‌تری هم تولید می‌کند. بااین‌حال رکورد فروش سالانه در اختیار اپل است. طبق گفته پروفسور اسکات گالووی، این شرکت هنر بازاریابی خرده‌فروشی را ارتقا داده و نفوذ اقتصادی بیشتری نسبت به هر شرکتی در تاریخ داشته است.

ازآنجاکه برخی کالاهای لوکس را به‌عنوان محصولات درجه پایین می‌بینند، سریع به نکات منفی محصولات می‌پردازند. زمانی که صحبت از یک اتومبیل خارجی که به تعمیر نیاز دارد می‌شود؛ می‌گویند جنس بنجل است و خودروی لوکس فقط به نگهداری سالیانه نیاز دارد. برخی گمان می‌کنند کالاهای گران‌تر باکیفیت‌تر هم هستند، تحقیقات اما نشان داده‌ محصولاتی که قیمت تمام‌شده خود را دریافت می‌کنند از سطح کیفیت استاندارد و منطقی برخوردارند.

اعتمادبه‌نفس و کالاهای لوکس

بر اساس یک مطالعه منتشرشده توسط مجله روانشناسی، افزایش اعتمادبه‌نفس یک پارامتر تأثیرگذار در خرید کالاهای لوکسی است که بودجه آن را نداریم و از پس هزینه‌های آن برنمی‌آییم. برای مصرف‌کنندگانی که در فقر به سر می‌برند و یا افرادی که از درآمد متوسط برخوردارند، خرید کالاهای لوکس می‌تواند در افزایش اعتمادبه‌نفس و احساس تعلق به جامعه، نقش بسزایی داشته باشد.

با واحدهای بازاریابی که نیاز به کالاهای لوکس و تقاضای آنلاین و خرده‌فروشی محصول را افزایش می‌دهند، یک کفش چرم تنها یک کلیک تا خرید فاصله دارد. کالاهای لوکس آخرین مرحله خرید درمانی هستند و خوشبختانه برای برندهای لوکس، اینترنت به‌راحتی می‌تواند محصول آنها را در دورافتاده‌ترین مناطق هم بفروش برساند.

احساس موفقیت، یکی دیگر از دلایلی است که افراد به خرید کالاهای لوکس روی می‌آورند. آنها می‌خواهند در ازای کار سخت به خود پاداش بدهند و با کالایی که توانایی پرداخت آن را ندارند با خود خوب رفتار می‌کنند. (همچنین بخوانید؛ چطور با روش سایر ثروتمندان می‌توانیم ثروتمند شویم؟).

اهمیت اعتبار

دلیلی وجود دارد که مردم از فروشندگانِ محصول جعلی رولکس در خیابان گذر می‌کنند تا محصول آنتیک را باقیمت بالاتر خریداری کنند، علیرغم ظاهر یکسان، صاحب ساعت می‌داند که این همان محصول اصلی که کیفیت و قیمت بالاتر را دارد، نیست.

اگر کالاهای لوکس را برای نشان دادن به دیگران بخریم و بگوییم که ماهم به جامعه شما تعلق داریم، آنگاه این کار هم یک فریب درست مانند رولکس تقلبی است. محققان دریافته‌اند که این تلاش‌ها در دوران کودکی شکل می‌گیرد. مطالعات نشان داده که اکثر کودکان محصولاتی که موردعلاقه اشان است و توسط یک دستگاه شبیه‌ساز تولید می‌شود را قبول نمی‌کنند. به نظر می‌رسد که احساسات، خاطره و غرورِ خرید یک محصول باکیفیت بخشی از دلایل خرید محصولات لوکس توسط مصرف‌کنندگان است.

جمع‌بندی

افراد به دلایل مختلفی کالاهای لوکس را خریداری می‌کنند که دلیل اصلی آنها تمایل به خرید کالاهای گران‌قیمت است. اینکه ازنظر مالی توانایی داریم یا نه تأثیری بر این موضوع زیاد ندارد، اغلب برای جلب نظر دیگران و مورد مقبولیت قرار گرفتن در جامعه کالاهای لوکس را می‌خریم. اکنون به لحاظ روانشناسی درک می‌کنیم چرا افراد کالاهای لوکس را خریداری می‌کنند و بهتر می‌توانیم آن بخش از مغز را که تمایل به خرید کالاهای لوکس را پدید می‌آورد متقاعد کنیم که از این امر صرف‌نظر کند.

منبع: گروه مشاوران مالی سامان